Una gasolinera de Repsol

Este artículo se escribió para IEDGE Business School como profesor asociado del máster de Marketing Relacional.
A continuación se reproduce el texto.

Hay una gasolinera que está intentando hacer una política de fidelización muy sencilla; por cada seis euros de combustible, te dan un punto para el lavado. Con 15 puntos puedes lavar el coche gratis de lunes a jueves hasta las 21.00 horas.

Dicho de otro modo, en el recibo apuntan a mano los puntos que te tocan según el gasto hecho. De esta forma, a más puntos que acumula el usuario, más veces puede lavar el coche o puede regalarlo a un vecino para que vaya y canjee los puntos.

La gasolinera no tiene un registro de la cantidad de puntos extendidos puesto que los puntos se apuntan exclusivamente en los propios recibos del cliente, en ningún caso en ningún soporte de almacenamiento de la gasolinera.

Por otra parte, cuando el cliente va a hacer efectivo el premio, la gasolinera expide una ficha de plástico negra que se introduce en la máquina de lavado para que comience su programa.

¿Es esto realmente una política de fidelización?

Depende de lo que entendamos por fidelización. Si se trata de compras repetitivas, sin más, es posible que empecemos a pensar que al ser compras acumuladas para llegar a hacer efectivo el premio, sí sea una política de fidelización.

Ahora bien, si ahondamos un poco más en esta sencilla práctica, tenemos que:

• El dueño de la gasolinera no sabe qué porcentaje de los litros que vende se debe a clientes conocidos o se debe a clientes no conocidos que van de paso, puesto que no tiene ningún dato.

Esto lo podría saber siguiendo un pequeño registro de los puntos expedidos. Por ejemplo, a 08:31h repostaron 60€, lo que son 10 puntos. Con este simple registro, aunque no conoce a sus clientes por el nombre, al menos puede saber qué porcentaje corresponde a clientes al menos conocidos.

• No sabe cuántos puntos de los emitidos son canjeados por el cliente. No lleva un control de los puntos que quedan por servir. Es una forma fácil de controlar si el programa tiene aceptación y sobre todo si lo están usando.

Si una política de fidelización no está siendo usada por el cliente, es una política de fidelización fracasada. Es uno de los parámetros vitales que nos tendría que ayudar a saber el nivel de seguimiento y efectividad.

• ¿Cuáles son los mejores clientes? ¿Cuál es su evolución en consumo? Habría que sabes cuántos puntos tiene cada cliente y si no están yendo a lavar el coche, por qué. Es más, a partir de esta información sería relativamente sencillo montar un sistema de reservas a través de Internet para coger cita y así repartir de forma equitativa el servicio gratuito.
• Los precios de la gasolina suben sin parar. Eso significa que cada vez se consiguen los 15 puntos con menos litros, con menos kilómetros. Por lo tanto, el cliente tiene cada vez más puntos antes; si antes tardaba dos semanas en conseguirlo, ahora en semana y media lo tiene hecho. Como no hay control de todo lo anterior, es difícil que pueda ajustar este parámetro.
• El problema del anterior ítem es que al tener más puntos puede lavarlo más veces en un periodo de tiempo dado. Pero el cliente tiene una vida dura y sólo puede ir a lavar el coche una vez al mes. Con lo que cada mes le sobran 15 puntos. Al final acumula 700 puntos, es decir, puede lavar el coche un gran número de veces, puede regalar a sus familiares y amigos (que no han comprado nada en la gasolinera y seguramente no tienen intención de hacerlo). Aún así, le siguen sobrando puntos …. ¿Qué puede hacer con ellos?

En términos económicos podríamos decir que dichos puntos se devalúan en la mente de consumidor, por lo que está dejando de ser prioritario ir a la gasolinera a repostar. Se podría plantear ir a otra gasolinera que por ejemplo le ofrezca un 3% de descuento sobre factura y así obtener varios beneficios.

·         Es una recompensa rígida, sólo de lunes a jueves que coincide cuando la gasolinera tiene un valle en ventas de fichas para el lavado. Al final se forman colas aún a pesar que no es el horario ideal para los consumidores. ¿Por qué no abrir el horario aunque sea a cambio de más puntos, por ejemplo de viernes a domingo el triple de puntos? ¿Otros servicios que el cliente apreciaría y a la gasolinera poco le importa? ¿Papel para secar los cristales?

CONCLUSIONES

1.      Es absolutamente necesario medir qué sucede con las políticas puestas en marcha para la toma de decisiones

2.      Lo que no se mide no existe.

3.      Realmente no hay una cultura de empresa encaminada a la fidelización del cliente a través de la relación, o del marketing relacional, lo que hace que incluso en ocasiones sea perjudicial para la empresa y que pierda su negocio central.

4.      No existe un manejo de datos adecuado. La gasolinera no conoce a sus clientes.